Valion kiertävä reseptikirja keräsi tarinoita ja nosti tunteita

Valion ”Sano se leipoen” on reseptikirjan muodossa ympäri Suomea  kiertänyt leivontahaaste, joka keräsi yhteen suomalaisten vaikuttajien ja vaikuttajien seuraajien rakkaimpia reseptejä ja tarinoita niiden takaa. Reseptikirjaan kertyi kesän 2023 aikana 40 reseptiä ja tarinaa. Niistä koostettiin myöhemmin digitaalinen reseptikirja, jonka avulla saatiin tavoitettua vielä laajempi joukko ihmisiä.

Valio antoi meille tehtäväksi tuoda brändin ja leivonnan konseptin lähemmäksi kuluttajia.

Valio oli rakentanut leivontatuotekategorian emootiota hyvin, mikä näkyy inspiroivissa sisällöissä ja yhteistöissä. Teemoihin on helppo lähteä mukaan ja kynnys kokeilla vaikeampiakin reseptejä on madallettu helposti lähestyttävien sisältöjen kautta. Parhaimmillaan se jättää elämänmittaisia muistoja. Useimmilla meistä on leivonnasta joku muisto tai tarina kerrottavana. Päätimme kiinnittyä tähän. 

Suunnittelimme Valiolle “Sano se leipoen” -leipomishaasteen. Käytännössä haaste oli kiertävä fyysinen reseptikirja. Mellakka suunnitteli reseptikirjan ja vastasi sen tuotannosta painoon ja sidontaan saakka.

Kun kirjat olivat valmiit, pakkasimme kolme tyhjää reseptikirjaa puulaatikoihin, joissa oli kirjan lisäksi keittiöliina, polaroidkamera, filmiä, kyniä ja teippirulla. Sitten lähetimme laatikot yhdeksälle yhteistyövaikuttajalle, jotka lähettivät niitä valikoiduille seuraajilleen. 

Vaikuttajat valittiin Valion kanssa aiemmin yhteistyöstä tehneistä. Heitä yhdistää samaistuttavuus, lämminhenkisyys ja se, että he ovat onnistuneet rakentamaan seuraajistaan yhteisön. Mukana olivat Emili Kumpuniemi, Jonna Luukko, Hanna Väyrynen, Veronica Verho, Juhani Koskinen, Tuija Pehkonen, Sara Vanninen, Janni Keituri, Erika Poussa sekä Bella Tablen Kia Arpia sekä Petra Wettenranta. 

Reseptikirjaan vaikuttajat ja heidän seuraajansa kirjoittivat käsin, miksi juuri kyseinen herkku on heille tärkeä, mistä se muistuttaa ja mikä on tarina sen taustalla. Valmiista leipomuksista he ottivat kuvia polaroidkameralla ja kiinnittivät ne kirjaan. Jokainen sai itse valita, kenelle leipovat ja miksi, ja näitä tarinoita kehotettiin jakamaan myös heidän sosiaalisen median kanavissaan. 

Kirja kiersi 13 paikkakunnalla ympäri Suomen ja siihen kertyi 40 reseptiä eri ihmisiltä. Kun kierros oli päättynyt, keräsimme kirjat talteen ja päätimme jatkaa tarinaa. 

Tuotimme ihmisten resepteistä digitaalisen “Sano se leipoen” -reseptikirjan, koska halusimme jakaa niiden tuomaa iloa vieläkin suuremmalle joukolle. Autenttisuuden säilyttämiseksi skannasimme reseptikirjojen sivut sellaisenaan ja kokosimme yhteen. Sivuilla näkyi jokaisen leipojan käsiala, piirrokset sekä leivonnan vauhdissa roiskuneet kermavaahtoläikät.

Valion verkkosivulle tehtiin “Sano se leipoen” -alasivu, jonne reseptikirja upotettiin. Sen ääreen ohjattiin ihmisiä tekemällämme sosiaalisen median mainoskampanjalla. Kampanjan videoiden kasvoiksi valikoitiin kirjan tekemiseen osallistuneita ihmisiä, kaksi vaikuttajaa ja kolme kuluttajaa. Videoilla he leipovat omien reseptiensä mukaan ja ääniraidalla kuullaan heidän tarinansa leipomuksien takaa. 

“Uskomme, että leivonta on rakkaudenkieli: leivonta on hauskaa tekemistä, sen parissa voi irtautua arjessa, sen tuotoksista voi nauttia ja tuottaa iloa itselle ja muille. Mellakalla on todella ymmärretty, mitä tällä tarkoitamme. Sano se leipoen -leivontakirjaprojekti on antanut meille mahdollisuuden päästä todella lähelle kaikkia Suomen arjen leipojia ja kuulla heiltä itseltään reseptien, kuvien ja tarinoiden kautta, miten leivonta tosiaan on rakkaudenkieli ihan jokaiselle heistä.

Poikkeuksellisen projektista tekee se, että meillä oli kasassa tiimi, jossa kaikki uskoivat niin vahvasti siihen, että olemme jonkin oikean ja aidon äärellä ja uskalsivat lähteä yhdessä toteuttamaan ideaa, joka ensinäkemältä ei ollut ihan läpihuutojuttu. Sydäntä lämmittää ajatella, miten paljon iloa tämä kampanja on tuonut iloa – niin tekijöilleen kuin vaikuttajille, heidän seuraajilleen sekä jokaiselle reseptinsä ja tarinansa jakaneelle. Tuntui, että tämä kampanja ei ollut vain yksi muiden joukossa vaan se oli meille yhdessä rakas projekti, jonka merkitys tekijätiimille oli tavoitteitaan suurempi.”

– Emma Mikkola, Marketing Manager