Ympäristöväittämien pelisäännöt muuttuivat – onhan viestintänne ajan tasalla?

Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviin perustuvat muutokset Suomen kuluttajansuojalaissa astuivat voimaan 27.9.2026. Uudistuksen myötä ympäristöväittämien sääntely tiukkeni, kun väittämiltä vaaditaan nyt entistä konkreettisempaa näyttöä ja tulkinnanvaraa on vähemmän. Muutos on hyvästä, mutta siihen tulee olla valmis.

Jos lähes mitä vaan voidaan yleisluontoisesti mainostaa ympäristöystävällisenä, vihreänä ja ekologisena, väitteet kokevat inflaation, niiden arvo laimenee ja kuluttajan luottamus rapautuu. Harhaanjohtavat ympäristöväittämät eivät tietenkään ole olleet sallittuja aiemminkaan, ja kuluttaja-asiamies on puuttunut niihin tarvittaessa. Uudistuksen myötä laissa ja asetuksessa luetellaan nyt kuitenkin erikseen ympäristöväittämiin liittyvät menettelytavat, jotka ovat kiellettyjä aina.

Uudistus koskee kaikkea kuluttajille suunnattua markkinointia somesisältöjä, vaikuttajamarkkinointia, verkkosivuja, mainoksia, kuluttajatapahtumia, pakkauksia ja verkkokaupan tuotetietoja myöten, yrityksen koosta riippumatta. Vaikka uudistus on astunut jo voimaan, ennen 27.9.2026 markkinoille saatettuihin tuotteisiin ja pakkauksiin sovelletaan rajattua siirtymäaikaa 27.3.2027 asti kestävyysmerkintöjen, yleisten ympäristöväittämien ja väittämän laajuuden osalta. Esimerkiksi somekampanjat tulee kuitenkin olla jo päivitetty uusien säännösten mukaisiksi, vaikka ne olisi käynnistetty ennen näiden voimaantuloa.

Direktiivi toi mukanaan laajemminkin muutoksia muun muassa tuotteiden kestävyyteen, korjattavuuteen, ohjelmistopäivityksiin ja takuisiin liittyen, mutta tässä käsitellään aihetta eritoten ympäristöväittämien osalta.

Mikä on ympäristöväittämä?

Ympäristö- tai viherväittämä on missä tahansa muodossa esitetty viesti, joka antaa ymmärtää, että yrityksen, brändin, tuotteen tai palvelun ympäristövaikutus on myönteinen, olematon, muita vähäisempi tai parantunut. Väittämä ei välttämättä ole sana tai ylipäätään tekstimuodossa, vaan määritelmä kattaa myös esimerkiksi kuvat, symbolit, värit, tuotemerkit ja etiketit. Nämä voivat siis muodostaa ympäristöväitteen, vaikka tekstissä ei sanottaisi mitään.

Mikä konkreettisesti muuttui?

Yksi selkeimmistä muutoksista on, että yleiset ilmaukset, kuten ekologinen ja ilmastoystävällinen, ovat kiellettyjä, jollei pystytä osoittamaan erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa. Käytännössä taso osoitetaan virallisesti tunnustetulla ympäristömerkillä. Esimerkiksi meille suomalaisille tuttu Joutsenmerkki voi edelleen mahdollistaa yleisluontoiset väittämät, sillä se osoittaa tuotteen täyttävän koko elinkaarta koskevat tiukat ympäristökriteerit. Tuotteelle myönnetty ympäristömerkki koskee kuitenkin vain merkittyä tuotetta, ei koko yritystä tai sen muuta valikoimaa. Lisäksi merkin ja väittämän on vastattava toisiaan: ilmastoystävällinen edellyttää nimenomaan ilmastovaikutuksiin liittyvää erinomaisuutta.

Ympäristöväittämien esittäminen ilman ympäristömerkkiä on edelleen sallittua, jos yleisluontoiset väittämät muutetaan täsmällisiksi. Jos siis paketissa ennen luki ekologinen pakkaus, tulee väite nyt täsmentää esimerkiksi muotoon Pakkaus on valmistettu 80-prosenttisesti kierrätetystä muovista. Täsmällisenkin tiedon tulee luonnollisesti olla totta, ajan tasalla ja todennettavissa, eikä yksittäinen ympäristöhyöty oikeuta esittämään koko tuotetta tai yritystä ympäristön kannalta parempana valintana. Täsmennystä ei saa piilottaa pikkupränttiin, saati ohjata kuluttajaa hakemaan täsmällisiä tietoja esimerkiksi verkkosivuilta tai QR-koodista – väittämän ja täsmennyksen tulee olla selkeästi samassa yhteydessä.

Tuotetta tai palvelua ei saa markkinoida ympäristövaikutuksiltaan neutraalina, vähäpäästöisenä tai ilmastopositiivisena, jos väite perustuu päästöjen kompensointiin. Esimerkiksi kompensointiin perustuva hiilineutraali toimitus on nyt kielletty. Sen sijaan voi kertoa täsmällisesti mahdollisista todellisista päästövähennyksistä.

Lakisääteistä ominaisuutta ei saa esittää oman tarjonnan erityisenä ympäristöhyötynä. Tuotetta ei voi mainostaa vaikkapa BPA-vapaana tai fosfaatittomana, jos nämä ominaisuudet ovat lakisääteisiä vaatimuksia koko tuoteryhmässä.

Ympäristöväittämiä ei myöskään saa esittää vertailuina, jollei vertailun kohde, mittarit ja laskentatapa ole todennettavissa ja esitetty avoimesti. Vertailtavien tuotteiden on lisäksi palveltava samaa tarkoitusta.

Yritysten markkinointiviestinnässä törmää usein tavoiteväittämiin, kuten Hiilineutraali vuoteen 2030 mennessä tai Puolitamme päästömme vuoteen 2030 mennessä. Tällaiset väitteet tulee pohjata selkeisiin, julkisesti saatavilla oleviin sitoumuksiin, ja ne edellyttävät yksityiskohtaista, toteuttamiskelpoista suunnitelmaa mitattavine, aikasidonnaisine tavoitteineen. Riippumattoman asiantuntijan tulee seurata edistymistä säännöllisesti, ja havaintojen tulee olla kuluttajien saatavilla. Jos tavoiteväittämää siis haluaa käyttää, tulee yrityksellä olla julkinen toteuttamissuunnitelma, jonka voi sisällyttää esimerkiksi kestävyysraportointiin.

Mitä tämä tarkoittaa yrityksille?

Markkinoija vastaa esittämiensä väitteiden lainmukaisuudesta, ja sääntelyn noudattamista valvoo kuluttaja-asiamies. Sääntöjen vastainen menettely voi johtaa markkinoinnin kieltoon, uhkasakkoihin ja seuraamusmaksuihin. Kuluttaja voi olla oikeutettu hinnanalennukseen, jos harhaanjohtava väite on todennäköisesti vaikuttanut ostopäätökseen.

Rahallisen riskin lisäksi kannattaa huomioida myös brändin korvaamattoman arvokas aineeton omaisuus: maine. Julkinen viherpesukohu syö juuri sitä luottamusta, jota vastuullisuusviestinnällä on yritetty rakentaa. Uudet säännökset eivät suinkaan estä vastuullisuusviestintää, vaan päinvastoin tekevät siitä tehokkaampaa, kun häly laantuu ja oikeat, todennettavat panostukset ja edistysaskeleet pääsevät nousemaan esille. Hyvä vastuullisuusviestintä on tähänkin mennessä perustunut faktoihin.Creators Drive Brand Discovery

Pikainen tarkistuslista – ovathan nämä jo kunnossa?

✅ Olette käyneet läpi kaikki väittämät eri kanavissa ja materiaaleissa.

✅ Olette tarkistaneet ja arvioineet, että jokainen väite on todennettavissa ja täsmällinen eikä luo harhaanjohtavan laajaa mielikuvaa koko yrityksen, tuotteen tai palvelun ympäristöeduista.

✅ Olette poistaneet ympäripyöreät ympäristöväittämät, kompensointiin perustuvat ilmastoväittämät ja mahdolliset omat vastuullisuussymbolit, jotka eivät perustu ulkopuoliseen sertifiointiin.

✅ Olette tarvittaessa päivittäneet materiaalit.

✅ Olette rakentaneet tulevaisuustavoitteille julkiset, todennettavat suunnitelmat ja seuraatte edistystä ulkopuolisen asiantuntijan kanssa. 

***

Jos jokin kohta on tekemättä tai herättää kysymyksiä, me Mellakalla autamme mielellämme!

Annina Pikkumäki
CEO