“Halpa, laadukas ja loppuunmyyty – oliko Lidlerie syksyn kovin markkinointitempaus?”
PALVELUT
Strateginen suunnittelu
Luova konseptointi
Mediapitchaus
Tapahtumatuotanto
Vaikuttajamarkkinointi
ASIAKAS
Lidl Suomi
“Halpa, laadukas ja loppuunmyyty – oliko Lidlerie syksyn kovin markkinointitempaus?”
Näin otsikoi tunnettu ruokatoimittaja jutun Lidlille rakennetusta ravintolasta. Ja juuri sitä halusimme saada aikaan.
Lidlin haaste oli selkeä: halpa hinta oli vahvuus, mutta tutkimuksissa käsitys laadusta oli laskussa. Halpa yhdistyi liian helposti huonoon.
Päätimme olla puhumatta hinta-laatusuhteesta ja todistaa sen.
Perustimme ravintolan, jossa tarjoiltiin huippukokin valmistamaa ruokaa Lidlin omista raaka-aineista – hinnoilla, jotka olivat käytännössä raaka-aineiden hinnat. Ravintola nimettiin Lidlerieksi, se rakennettiin Finnjäveliin ja sen tarjontaan tuotiin myös Lidlin viinit Latviasta.
Lidlerie myytiin loppuun 28 minuutissa. Lisäkattaukset menivät neljässä minuutissa. Ravintolan asiakasarvio oli 4,93/5.
46 mediaosumaa saavuttivat yli 12 miljoonaa potentiaalista silmäparia ja vaikuttajasisällöt 2,2 miljoonan reachin.
Mutta tärkein tulos oli se, että ihmiset eivät vain puhuneet Lidlerien hinta-laatusuhteesta.
He tulivat ravintolaan kokemaan sen.
LÄHTÖTILANNE
Päivittäistavarakaupassa hinta on yksi tärkeimmistä ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä. Siksi hinta-laatumielikuva on brändeille kriittinen.
Lidlillä oli hinnan suhteen vahva asema. Se on vuosien ajan pärjännyt erinomaisesti median tekemissä ostoskorivertailuissa ja ollut usein halvin vaihtoehto.
Ongelma oli toinen puoli yhtälöstä.
Halpa ei automaattisesti tarkoita kuluttajan mielessä hyvää.
Lidlin tutkimuksissa erityisesti laatumielikuva oli laskussa. Asiakkaan oli vaikea uskoa, että halvalla voisi saada myös korkeaa laatua.
Lidl antoi meille tehtäväksi muuttaa tätä mielikuvaa ja toteuttaa pitkäaikaisen haaveen omasta ravintolasta.
TAVOITTEET
Tavoitteena oli rakentaa ravintola, joka:
vahvistaisi Lidlin hinta-laatumielikuvaa
tekisi Lidlistä kiinnostavan keskustelunaiheen
herättäisi maksimaalisen ansaitun mediahuomion
ja ennen kaikkea todistaisi väitteen käytännössä
Onnistumista mitattiin loppuunmyynnillä, asiakaskokemuksella, ansaitun median määrällä ja laadulla sekä vaikuttaja- ja somenäkyvyydellä.
STRATEGIA
Ongelma ei ollut se, etteikö Lidl olisi voinut kertoa olevansa hyvä ja edullinen.
Ongelma oli, ettei sitä enää kannattanut vain sanoa.
Siksi valitsimme demonstraation mainonnan sijaan.
Rakensimme tilanteen, jossa kuluttaja, media ja vaikuttajat voisivat itse todeta, että Lidlin halpa voi olla myös poikkeuksellisen hyvää.
Samalla tunnistimme kaksi riskiä.
Ensinnäkin tunnettu keittiömestari ja korkeatasoinen ravintolaympäristö voisivat varastaa huomion Lidliltä. Toiseksi media voisi nähdä koko ravintolan vain yhtenä kaupallisen brändin PR-tempauksena.
Ratkaisu oli tehdä Lidlistä mahdoton ohittaa.
Ravintolan nimeksi tuli Lidlerie. Kaikki ruoan raaka-aineet olivat Lidlin valikoimasta. Lidl näkyi ravintolan kokemuksessa, ei vain logona. Hinta tehtiin yhtä poikkeukselliseksi kuin itse idea.
Emme tehneet ravintolaa Lidlille. Teimme Lidlistä ravintolan.
TOTEUTUS
Valitsimme ravintolalle kumppaniksi Finnjävelin, jonka korkeatasoinen ruoka ja tunnelma loivat tarkoituksellisen kontrastin Lidlin hintatasoon.
Henri Alén ja Finnjävelin tiimi valmistivat menut Lidlin omista raaka-aineista. Hinnat alkoivat 12 eurosta. Olut maksoi 1,29 euroa ja viinilasillinen alkaen 1,54 euroa.
Viinit toivat mukaan toisen ajankohtaisen keskustelunaiheen. Koska niitä ei voitu hankkia Suomesta ravintolaan, toimme ne Latvian Lidl-valikoimasta.
Myös tila rakennettiin todistamaan ajatusta. Tuoreet vihannekset ja leivät muuttuivat installaatioiksi, brändivärit toivat Lidlin näkyväksi ja aidoista hedelmistä ja vihanneksista rakennettu heviseinä toimi ravintolan katseenvangitsijana.
Jälkiruoaksi rakennettiin Favorina-tuotteista oma suklaapuoti, josta asiakkaat saivat valita suosikkiherkkunsa mukaan kotiin.
Yksi kattaus lahjoitettiin Mannerheimin Lastensuojeluliitolle.
Lanseeraus rakennettiin kolmivaiheiseksi.
Ensin ravintolaa tiisattiin Henri Alénin somekanavissa ja Lidl Plus -sovelluksessa. Sen jälkeen avasimme tarinan medialle. Kolmannessa vaiheessa media pääsi käsiksi itse kokemukseen ja haastattelemaan ravintolassa käyneitä asiakkaita.
Tämä oli olennainen osa strategiaa: ensin lupaus, sitten kokemus, lopuksi riippumattomat todisteet.
Lidlerie oli avoinna vain viikon, 25.–29.11. ja kaikki 589 asiakaspaikkaa olivat loppuunmyytyjä.
Tulokset
Lidlerie ylitti kaikki tavoitteet – ja loi ilmiön.
Ravintola myytiin loppuun 28 minuutissa
Lisäkattaukset myytiin loppuun 4 minuutissa
Asiakaspalaute TableOnlinessa 4,93 / 5
Ruokailijoita 589 (maksimikapasiteetti)
46 mediaosumaa, potentiaalinen tavoittavuus yli 12 miljoonaa
Vaikuttajayhteistöiden reach 2,2 miljoonaa, näyttökerrat yli 4 miljoonaa, reaktiot 92 500 ja sisältöjen kokonaiskatseluaika 11 077 tuntia (40 vaikuttajaa)
Yli 400 yhteydenottoa vapaita pöytiä koskien
Median vastaanotto oli poikkeuksellisen myönteinen kaupalliselle markkinointikonseptille.
Kärkiviestit – edullinen hinta, korkea laatu ja Lidlin omat tuotteet – toistuivat uutisoinnissa suunnitellusti.
Lidlerie todisti, että halpa voi olla laadukasta – ja että rohkea bränditeko voi myydä loppuun ennen kuin ovet edes avautuvat.
ASIAKASKOKEMUS
“Lidlerie oli meiltä vuosia kypsytelty visio ja markkinoinnillinen voimannäyttö, joka konkretisoi lupauksemme: korkea hinta-laatusuhde ja hyvä ruoka kuuluvat kaikille. Kun vihdoin löysimme sopivat kumppanit pääsimme toteuttamaan Finnjävelin tiloihin elämyksen, jossa menun hinta vastasi suoraan raaka-aineiden edullista myyntihintaa kaupassamme.
Saumaton yhteistyö kumppanitoimiston kanssa oli avainasemassa, jotta pystyimme luomaan upean Lidl-bistron, jossa jokainen yksityiskohta oli harkittu: jopa hevi-osaston tuotteet ja paistopisteen klassikot olivat keskeisessä roolissa ravintolan sisustuksessa, viestien tuoreutta ja laatua heti ovelta alkaen.
Ravintolamme varattiin loppuun ennätysajassa, ja saavuttamamme poikkeuksellinen asiakastyytyväisyys (4,93/5) todisti, että onnistuimme murtamaan laadukkaan ulkona syömisen esteitä. Meidän mielestämme hyvä ruoka kuuluu jokaiselle, ja Lidlerie tarjosikin upean elämyksen myös niille vieraille, joilla ei tavallisesti ole mahdollisuutta tällaiseen korkeatasoiseen ravintolailtaan.
Meille Lidlerie ei ollut pelkkä pop-up, vaan vahva osoitus siitä, että pystymme yhdessä huipputiimin kanssa yllättämään ja tarjoamaan merkityksellisiä ja laadukkaita elämyksiä jokaiselle suomalaiselle.”
- Jonna Musa, markkinointijohtaja, Lidl Suomi