Miten digitaalinen brändi haastaa päivittäistavarakaupan jättiläiset kivijalassa?
Palvelut
Strateginen vuosisuunnittelu
Mediapitchaus
Tiedottaminen
Viestinnän konsultointi
Asiakas
Fiksu Ruoka Oy
Koronavuosien verkkokauppabuumin jälkeen Fiksuruoan piti löytää uusi kasvun paikka. Vastaus löytyi yllättävästä suunnasta: kivijalasta.
Vuonna 2025 Fiksuruoka avasi Suomen ensimmäisen hävikkikauppaketjun myymälän. Puolessatoista vuodessa yhdestä myymälästä on tulossa kuuden myymälän valtakunnallinen verkosto.
Rakensimme myymäläavauksille PR-strategian, jonka ytimessä oli ansaittu media. Tavoitteena ei ollut vain kertoa uusista kaupoista, vaan tehdä jokaisesta avauksesta paikallinen kuluttajailmiö ja synnyttää myymälöihin välitön asiakasvirta.
Se onnistui.
Ansaittu media tavoitti 17 miljoonaa potentiaalista silmäparia, myymäläverkosto kasvoi kuusinkertaiseksi ja kaikki tähänasti avatut myymälät ovat olleet kannattavia heti ensimmäisestä kokonaisesta kuukaudesta alkaen.
LÄHTÖTILANNE JA TAVOITTEET
Koronavuosina ruoan verkkokauppa kasvoi ennennäkemättömästi. Myös Fiksuruoan liikevaihto lähes kolminkertaistui vuonna 2020, ja yhtiö sai seuraavana vuonna 19 miljoonan euron rahoituksen kansainvälistä kasvua varten.
Pandemian jälkeen markkina kuitenkin muuttui nopeasti. Verkkokauppabuumi tasaantui ja kilpailu kiristyi. Samaan aikaan inflaatio sai kuluttajat etsimään säästöjä ja vastuullisempia tapoja tehdä arjen ostoksia.
Fiksuruoan seuraava kasvuvaihe piti rakentaa siellä, missä kuluttajat olivat: kivijalassa.
Haaste oli kuitenkin merkittävä. Fiksuruoka tunnettiin verkkokauppana, ja hävikkiruoan kilpailukenttä oli jo täyttymässä. Uuden myymäläkonseptin piti tuntua enemmän kiinnostavalta ruokakaupalta kuin varastolta, ja kuluttajille piti antaa syy tulla paikalle heti avajaispäivänä.
Tehtävämme oli tukea riskialtista ja nopeaa kasvua viestinnällä: rakentaa uuden kauppakonseptin tunnettuutta, synnyttää avajaisiin “hävikkiryntäys” ja auttaa saamaan myymälät nopeasti kannattaviksi.
Tavoitteena oli vähintään 10 miljoonan potentiaalinen tavoittavuus ansaitussa mediassa sekä valtakunnallinen näkyvyys, jota tuettiin jokaisen myymälän omalla paikallisella mediailmiöllä.
STRATEGIA
Uuden kaupan ei pitänyt näyttää uudelta kaupalta. Sen piti tuntua löydöltä.
Fiksuruoan kilpailuetu oli jatkuvasti vaihtuva hävikkivalikoima ja edulliset hinnat. Tästä teimme viestinnällisen vahvuuden: myymälässä ei koskaan täysin tiedä, mitä vastaan tulee.
Säästämisestä tehtiin löytöretkeilyä.
Valitsimme ansaitun median strategian ytimeen, koska riippumaton media oli tehokkain tapa todistaa uuden konseptin kiinnostavuus ja synnyttää luottamusta ilman massiivisia mediabudjetteja.
Rakensimme yhden valtakunnallisen PR-strategian, jota sovellettiin jokaiseen avaukseen paikallisesti.
Kolme uutiskulmaa veivät tarinaa:
Kasvutarina: verkkokauppabrändi rakentaa nopeasti uutta kivijalkaliiketoimintaa vaikeassa markkinassa.
Ilmiö: sadat ihmiset jonottavat hävikkikauppaan ja löytävät jatkuvasti vaihtuvasta valikoimasta edullisia yllätyksiä.
Paikallisuus: kaupunkiin avautuu uusi ruokakauppa, joka tarjoaa uuden tavan säästää arjessa.
Näin jokainen avaus palveli samaa strategista tarinaa, mutta sai oman paikallisen syynsä olla uutinen.
TOTEUTUS
Puolentoista vuoden aikana toteutimme PR:ää kuuteen myymäläavaukseen. Jokaiselle laadittiin oma kevyt viestintäsuunnitelma osana yhteistä kokonaisuutta.
Pitchasimme uutisia proaktiivisesti ja räätälöidysti valtakunnallisille ja paikallisille medioille. Valtakunnalliset talous- ja kuluttajamediat rakensivat Fiksuruoan kasvutarinaa, paikallismediat puolestaan synnyttivät konkreettisen syyn tulla juuri oman kaupungin uuteen myymälään.
Syksyllä 2026 kolme viimeistä avausta – Itis, Ratina ja Willa – yhdistettiin yhdeksi suuremmaksi julkistukseksi. Kivijalkamyymälöiden määrän tuplaus kolmesta kuuteen kasvatti uutisen mittakaavaa ja herätti uudelleen talousmedioiden kiinnostuksen.
Kauppakeskukset otettiin mukaan aktiivisesti media- ja tiedotustyöhön, jolloin Fiksuruoan rinnalle saatiin myös kolmannen osapuolen näkökulma.
PR:ää vahvistettiin Fiksuruoan omasta toimesta digitaalisella markkinoinnilla, kauppakeskusten omilla kanavilla, DOOH-mainonnalla sekä kohdennetuilla, humoristisilla vaikuttajayhteistöillä, kuten Vain keskiluokkajutut -yhteistyöllä.
Toimitusjohtaja Juhani Järvensivu nostettiin kasvutarinan keulakuvaksi ja pitchasimme häntä eri kulmilla talous-, paikallis- ja televisiomedioihin, muun muassa Huomenta Suomeen.
Johdimme ansaitun median ja PR:n kokonaisuutta. Fiksuruoka tuotti tarvittavan taustadatan, puhehenkilöt ja maksetun markkinoinnin.
Tavoite oli yksinkertainen: Kun ovet aukeavat, ihmiset ovat jo matkalla sinne.
Tulokset
17 miljoonan potentiaalinen tavoittavuus
+76,5 % ja selvästi yli 10 miljoonan tavoitteen
131 mediaosumaa
29 % mediaosumista paikallis- ja aluemediassa
Näin jokainen uusi myymälä sai oman paikallisen näkyvyyspiikkinsä.
78 % osumista talous- ja liiketoimintauutisia
Fiksuruoan kasvu nousi kuluttajajutun lisäksi vakavasti otettavaksi liiketoimintauutiseksi.
Näkyvyys syntyi laajasti sekä valtakunnallisessa että paikallisessa mediassa: mukana olivat muun muassa Iltalehti, Ilta-Sanomat, Talouselämä, Maaseudun Tulevaisuus, Helsingin Uutiset ja Turun Sanomat, mutta mediahuomio oli vasta väline.
Liiketoimintavaikutus oli se, mitä halusimme sillä saada aikaan.
Puolentoista vuoden aikana Fiksuruoan kivijalkaverkosto kasvoi yhdestä myymälästä kuuteen. Fyysisten myymälöiden osuus Suomen myynnistä on nousemassa vuoden 2026 loppuun mennessä noin puoleen.
Lippulaivan avajaisia jonotti satoja ihmisiä. Jumbon avajaispäivä rikkoi ketjun myyntiennätyksen. Sama avajaisilmiö toistui myymälästä toiseen.
Bränditutkimuksessa aided awareness nousi vuodessa 63 prosentista 67 prosenttiin ja ostoaie 39 prosentista 42 prosenttiin.
Fiksuruoalla on myös syntynyt ilmiö, jota ei voi ostaa mediabudjetilla: fanit matkustavat ympäri Suomea myymäläavajaisiin jonottamaan.
“Kumppanitoimistomme tekemä mediaviestintä ja PR-työ oli yksi ratkaisevimmista tukipilareista lanseerauksen aikana asiakasvirtojen ja tunnettuuden rakentamisessa. Toimisto loi avajaistemme ympärille sellaista ansaittua näkyvyyttä ja luottamusta, joka vauhditti suoraan kaupallista onnistumistamme ja auttoi tekemään jokaisesta myymälästä nopeasti kannattavan. Tämä on ollut erinomainen osoitus saumattomasta yhteistyöstä, jossa viestintä tukee aidosti liiketoiminnan strategista muutosta.
Meidän välinen yhteistyö on ollut täyden kympin suoritus ja todiste siitä, miten strateginen mediaviestintä voi vauhdittaa suoraan liiketoiminnan kasvua. Huima osoitus ansaitun median valtavasta voimasta lanseerauksen, liiketoiminnan ja strategisen muutoksen tukena.
Yhteistyö Mellakan kanssa on sujunut poikkeuksellisen saumattomasti. Kaikkiin asioihin tartutaan ja reagoidaan äärimmäisen ketterästi ja tuntuu siltä, että puhallamme kaikki yhteen hiileen saman tiimin jäseninä.”
– Henriikka Raussi, Head of Marketing, Fiksu Ruoka Oy
